Vale, es verdad: llevo cuatro meses sin actualizar mi Blog. Tengo tantas razones como excusas: falta de tiempo, exceso de trabajo y hasta un largo viaje a mi querida Argentina. ¡Perdón!
Consciente de ello, llevaba un par de semanas capturando programas, editando clips y subiéndolos a You Tube para volver, en pocos días, a mi ritmo semanal. Pero esta mañana, al abrir el correo y encontrar el mensaje de mi querido amigo Marçal Moliné invitándome a conocer su nuevo Blog, supe inmediatamente cuál iba a ser el clip con el que iba a actualizar mi Blog: la entrevista que le hice hace un par de años para mi programa de TV.
Conocí personalmente a Marçal al poco tiempo de llegar a España, sin embargo, ya conocía su trayectoria desde mucho antes de emigrar. Sabía que era uno de los creativos más relevantes de este país y que su apellido era una de las emes de MMLB -la agencia que en los 80 catapultó la creatividad española -, pero lo que más admiraba y admiro de Marçal, es la generosidad que demuestra, desde siempre, al compartir sus conocimientos y experiencias no sólo con los estudiantes de publicidad, sino con todos sus colegas.
Por eso, desde aquí, yo también os invito a visitar esta nueva página de Marçal Moliné y disfrutar, como yo, de su talento y generosidad: http://blocmoline.blogspot.com/
¡Cómo pasa el tiempo! Ya hace tres años que conocí a Rodrigo Ron, un publicitario muy joven que, por aquellos días, estaba en Barcelona promocionando un nuevo festival de publicidad. Confieso que cuando me lo comentaron, mi primera reacción fue pensar: ¿No hay suficientes festivales en esta profesión, para que ahora alguien se invente uno dedicado a la publicidad infantil? Pero se suponía que yo estaba haciendo un programa dedicado a la publicidad y mi “obligación” era cubrir todo aquello que mereciera ser destacado en nuestra industria, más allá de mi opinión personal o mis prejuicios.
Desde entonces, mi amistad con Rodrigo ha ido creciendo, algo de lo que realmente me alegro, y El Chupete también. Un festival que, como casi todo lo bueno en este mundo, comenzó como un sueño, una idea y, en sólo tres ediciones, ha pegado un estirón impresionante.
Lo que empezó siendo un festival que premiaba la publicidad creativa y responsable dirigida a los niños, se ha convertido en un foro de referencia mundial, en el que se reunen profesionales de reconocida trayectoria, para analizar, discutir, criticar o corregir la actualidad de una de las ramas más delicadas de la comunicación comercial, la que pretende venderle productos o servicios a un público objetivo especialmente sensible a nuestros mensajes: los niños.
Este año, El Chupete deja de ser un gran festival español, para convertirse en un importante evento iberoamericano, en el que participarán campañas y profesionales de Portugal, Latinoamérica y USA hispanoparlante.
A mi amigo Rodrigo Ron y su equipo, les deseo un gran éxito en esta nueva etapa.Y a mis amigos lectores, les deseo que el próximo 5 y 6 de julio, puedan estar en Valencia, para disfrutar y aprender de El Chupete. Ojalá nos veamos ahí.
El 17 de mayo murió Ernesto Rilova, consejero delegado y director general creativo de DDB Madrid. Yo, despistado como siempre y enfrascado en mi trabajo, me enteré un par de días más tarde, cuando me llamó un amigo para pedirme algunos datos de Ernesto, para un homenaje que querían hacerle. Mi amigo pensaba que, tal vez, por ser ambos argentinos y más o menos de la misma "quinta", yo sabría algo de él, pero no.
En los 20 años que llevo en España, sólo estuve con Rilova en dos ocasiones: hace muchos años, cuando coincidimos como jurados de los Premios Best Pack, en la Feria Alimentaria de Barcelona, y hace dos o tres, en El Sol, cuando tomamos un aperitivo juntos para preparar la entrevista que le haría al día siguiente, para mi programa.
Al final, su agenda en el festival impidió que la entrevista se realizara, pero esa media hora de charla con él, las risas y anécdotas, me hicieron lamentar el no haberle conocido antes.
Hoy, ya no tengo mi programa en televisión. Y aunque lo tuviera, ya no podría entrevistar a ese Ernesto Rilova que me hubiera gustado conocer. No sólo al que consiguió estar entre los mejores creativos de España, sino también, a la persona que un día decidió dejar su país, como muchos de nosotros, para continuar su carrera y su vida aquí.
Puede que algunos de los que lean mi Blog tampoco hayan tenido el placer de conocerle. Por eso, he decidido publicar este vídeo, en el que Fernando Herrero y Ernesto Rilova, jurados españoles en el FIAP 2005, se quejaban de los resultados obtenidos por España en esa edición.
Después de ver este vídeo, tal vez nos quede la imagen de un Rilova peleón y combativo, pero, sinceramente, no me parece una mala manera de recordar a un gran creativo.
Como dice Oliviero Toscani en la entrevista que ofrecí en mi blog hace algunas semanas, el mundo se divide entre los que son creativos y los que no lo son. Y yo, sin pretender emular a Toscani, diría que el mundo de los creativos publicitarios se divide entre los que son generosos y los que no lo son. Hace unos días, un creativo junior que había venido a enseñarme sus primeros trabajos, me preguntaba: ¿Pero éste no es un mundillo de egocéntricos egoístas? Probablemente ésa sea la imagen que, lamentablemente, muchos jóvenes tienen de esta profesión competitiva, en la que algunos apuñalarían por ganar una cuenta o llevarse un premio más que su competidor. O tal vez ésa sea la imagen que se construyen ellos mismos en la facultad, a fuerza de asistir a las charlas de los creativos que van las aulas, no para explicar la realidad de una profesión tan apasionante como difícil, sino para exhibir su bobina multipremiada, eso sí, con gesto de “a mi nunca me importaron los premios”.
Más allá de los malos ejemplos, que los hay en todas las profesiones, yo puedo asegurar que, en casi tres décadas de publicitario, he conocido más creativocs generosos, que de los otros. Profesionales brillantes cuyos mayores talentos eran la humildad y una enorme capacidad de compartir sus conocimientos con su equipo, sacando lo mejor de cada uno, fueran expertos o principiantes.
El jueves 3 de mayo pasado, me perdí un evento al que estaba invitado por Dan Peisajovich, a quien pido disculpas desde aquí por mi despiste: ¡Estaba convencido de que ese día era miércoles! Me refiero a PORTFOLIO NIGHT, un evento que, en simultáneo con 28 ciudades del mundo, se realizó en COMPLOT, la escuela de creativos que dirige Dan en Barcelona. Esa noche, 78 creativos junior expusieron sus books y sus talentos a la mirada crítica de cerca de 30 de los mejores creativos de nuestro país. Una iniciativa necesaria para un sector en el que cada día hay más jóvenes que quieren acceder a los departamentos creativos de las agencias y que, sin embargo, no siempre tienen la oportunidad de sentarse cara a cara con uno de los “grandes” y recibir de él sus consejos y opiniones.
Desde aquí quiero felicitar a Ignacio Oreamuno – Creador de Portfolio Night – por haber elegido a COMPLOT para traer su evento a España, a Dan Peisajovich e Yvonne Gindre, por el trabajo que están realizando para los nuevos creativos y, por supuesto, a los 30 profesionales que colaboraron, por demostrar que la generosidad no está reñida con la creatividad.
Hace unos días leí que Gallina Blanca lanzaba al mercado una línea de “ensaladas para beber”: tomate con albahaca, tomate con queso fresco y espárragos con aceite de oliva. Es decir, eso que antes comíamos en casa o en un restaurante, en un plato lleno de color y sabor, ahora en estado líquido y en un práctico envase individual. Y como estamos en tiempos de ensaladas, verduras y dietas, unos días antes, me llegó la noticia de la nueva campaña de Knorr Vie, esos frasquitos que, según dicen, nos aportan el 50% de nuestras necesidades diarias de fruta y verdura.
Yo no soy quien para criticar unos productos que no he probado y que, seguramente, no probaré, pero sí me siento con derecho a decir que esto que está pasando con nuestra alimentación, no me gusta nada.
Resulta que nos pasamos años machacando el concepto de comida rápida, años reivindicando la dieta mediterránea, años educando a nuestros hijos a comer con la boca cerrada, a no hablar con la boca llena, a masticar mil veces cada bocado, a no apoyar los codos en la mesa, a cortar bien los alimentos y hacer de cada comida un momento relajado y placentero, para que ahora vengan y nos digan que lo mejor para nuestra alimentación es chupar un tetra-brick en el metro o camino a la oficina.
Yo no quiero parecer viejo y anacrónico, y hasta diría que entiendo a la “gente moderna” que ha cambiado la mesa por un trago de isoflavonas y una ración de bifidus activos y, a pesar de eso, se siente feliz, pero me niego a aceptar que a la comida se le quite uno de sus sentidos esenciales: la vista. Porque, al menos a mi, no sólo me gusta comerme una buena ensalada Caprese, también me gusta ver el color del tomate fresco cortado en rebanadas, intercalado con rodajas de auténtica mozzarela de búfala, salpicada con trocitos de albhaca de mi jardín, una pizca de pimienta y sal, y un chorrito de aceite de oliva virgen. A eso, en mis primeros años de publicitario, le llamábamos “appetite appeal”, que no es otra cosa que la apetitosidad, el atractivo que un plato ha de tener, para despertar nuestro deseo.
José María Flo es lo que en cine y publicidad se denomina Home Economist, es decir, un especialista en hacer que, desde un simple helado hasta una ensalada congelada, pasando por una lasagna envasada al vacío, aparezcan ante el público con una imagen tal que nos hagan exclamar: ¡Mmm! ¡Qué bueno!
Claro que para conseguir ese efecto, no basta con sacar el producto de su envase y filmarlo, no sólo porque los productos en si no son siempre apetitosos al salir de la caja, sino porque las condiciones del rodaje - tiempo, luces, temperatura, manipulación, etc.- obligan a utilizar materiales que nada tienen que ver con el original.
Que la publicidad, para un rodaje, utilice productos ficticios para simular el alimento de verdad, profesionalmente lo acepto. Lo que humanamente me cuesta aceptar es que los productos de verdad, ahora también sean ficticios. ¿Qué va a ser de mi vida cuando alguien lance el asado argentino en pastillas masticables, con lo que me gusta sentir ese maravilloso olor a leña y, mientras se hace la carne, compartir un vino con los amigos?
Acabo de leer la noticia de que Young & Rubicam es la encargada de la campaña de las Fuerzas Armadas de este año. Una campaña que lleva el lema “Por tu futuro, por el de todos”, y que cuenta con un presupuesto de 2,5 millones de euros, aunque el Ministerio de Defensa destinará, este año, casi 12 millones de euros en publicidad.
Según el artículo, la acción tiene por objeto transmitir la imagen de unas Fuerzas Armadas modernas, dinámicas y preparadas para asumir riesgos en un mundo cada día más complejo.
Pienso que ha de ser muy difícil, para un creativo, vender un producto como éste. ¿Se puede ser muy creativo?, ¿Cuál es el beneficio?, ¿Cuál es la promesa?:
¿Ven a las Fuerzas Armadas y aprenderás a defenderte o matar?, ¿Ven a las Fuerzas Armadas y viajarás por el mundo con todos los gastos pagados?, ¿Ven a las Fuerzas Armadas y aprenderás a defender a la patria, aunque sea la patria de los iraquíes o de los afganos? o… ¿Ven a las Fuerzas Armadas y participarás en más misiones de paz que una ONG?
Sinceramente, no lo sé. No me gustan las armas, no me molan las guerras, no me atraen los desfiles. Pero alguien tiene que hacerles las campañas, digo yo. Porque está claro que, me guste o no, las Fuerzas Armadas existen y hay miles de personas con verdadera vocación, que encuentran ahí su realización personal y profesional. Y lo entiendo, de la misma manera que respeto y valoro el hecho de que esos miles de hombres y mujeres, se están jugando la vida en cada misión, aunque la idea la hayan tenido tres paranoicos reunidos en las Azores o un puñado de políticos cómodamente sentados en el Congreso.
Hace un tiempo tuve la oportunidad de entrevistar a Paco Grande, Director Creativo de Grupo K Arc y responsable de la campaña de las Fuerzas Armadas 2004. Una campaña que ganó un premio a la Eficacia y que, según nos contó, significó un gran reto para su equipo. Un desafío que, ahora, le toca a los creativos de Young & Rubicam.
Esto de alimentar un Blog es fantástico, porque si bien te obliga a publicar algo interesante, al menos un par de veces a la semana – cosa que yo no siempre hago -, también te da la libertad de estar en casa, tranquilo, buscando un buen contenido para tus lectores.
Yo, por ejemplo, ahora mismo estoy en mi casa, disfrutando de un buen vino, colgando la entrevista que le hicimos en Qué Idea! a Fernando Ocaña, presidente de la agencia Tapsa, y con el programa Caiga Quien Caiga en el televisor.
En esta entrevista, con un tono amable y didáctico, Ocaña nos habla de la importancia de la relación entre cliente y agencia, del esfuerzo cotidiano por dar un buen servicio y de la búsqueda constante de la creatividad, para asegurar la eficacia de una campaña.
Estaba esperando que el vídeo subiera a You Tube cuando, de pronto escucho a Manuel Fuentes, director y presentador de CQC, decir la siguiente frase: “Y ahora, váyanse al lavabo, prepárense algo para picar o hagan lo que quieran, pero vuelvan enseguida que tenemos muchas cosas que contarles”.
No lo podía creer: ¿Cómo puede ser que el presentador de un programa cuya existencia depende no sólo de su audiencia, sino de la inversión de los anunciantes, invite a la gente a hacer cualquier otra cosa, menos ver la publicidad?
Hace muchos años escuché una frase similar en boca de Bertin Osborne y le mandé una carta, a través de su representante, para recordarle que uno o dos meses atrás, había estado en Barcelona rodando, para mi agencia, tres spots de Paté La Piara por los que había cobrado unos cuantos millones de pesetas.
Todos sabemos que con los interminables bloques que nos ponen las televisiones, especialmente en prime time, es imposible quedarser sentado mirando anuncios, por muy notorios que sean. Pero de ahí a que los presentadores nos inviten a pasar olímpicamente de la publicidad, me parece un contrasentido.
La publicidad convencional, es decir, el típico spot, está condenado a la desaparición. Y lo demuestra el crecimiento de audiencias que están teniendo otros medios, otros formatos, mucho más eficaces e igualmente creativos. Pero, por el momento, para los anunciantes, la televisión sigue siendo, en términos cuantitativos, el medio rey.
Yo, personal y profesionalmente, espero que agencias como Tapsa sigan apostando por la creatividad, no sólo para crear anuncios que atraigan al público y lo mantengan sentado en su sitio, sino también, para crear otras formas de publicidad que no tengan que luchar contra otros veinte spots del bloque, contra la justificada impaciencia de los espectadores y contra la increible disociación que hay actualmente entre el contenido televisivo y la publicidad que lo financia.
Llevo más de 30 años trabajando en publicidad. Aún tengo mucho que aprender, pero también, mucho que compartir. Los vídeos que veréis aquí, son entrevistas que he grabado para mis programas de televisión SpoTV y Qué Idea! Creativos, realizadores, anunciantes o fotógrafos de los que podemos aprender mucho acerca de esta pasión llamada Publicidad.
