Vuelvo al blog por Navidad.

Hace unos días, en una conversación que mantuvimos en Facebook, Rafa Blasco - Director Creativo de Tapsa -, me decía que había visitado mi blog y lo había visto "algo oxidado". Y me alentaba a actualizarlo... "¡Con todo lo que tú conoces!", me decía.

Yo se lo agradecí y, además de prometerle que lo haría, le expliqué que un día me había enfadado con la publicidad que veía en televisión, y que había llegado a la conclusión de que hablar de "lo maravillosa que había sido nuestra publicidad en el pasado", no sólo era una pérdida de tiempo, sino, también, una actitud de viejo: ¡Publicidad era la de antes!

A mi edad, efectivamente, soy un viejo creativo, pero puedo asegurar que no pienso que la publicidad de antes fuera mejor. La publicidad de antes era, simplemente diferente.

Porque en la publicidad de antes, los anunciantes apostaban por la creatividad como herramienta de notoriedad y memorabilidad.
La publicidad de antes se creaba en base a una estrategia de comunicación clara.
La publicidad de antes se veía y se comentaba en la calle.
Y, por último, la publicidad de antes estaba en manos de publicitarios y anunciantes senior, cuyo trabajo no era sólo hacer un spot ni apretar un presupuesto, sino construir marcas a largo plazo.

Y hoy, en mi opinión, las cosas son muy diferentes.

Pero no quiero ser pesimista. Quiero pensar que, ahora que ya no somos ricos, ahora que ya no somos los mejores, ahora que llamar la atención de nuestro target ya no pasa por comprar GRP´s a kilo, tengo la esperanza de que la publicidad sabrá aprovechar el desafío que la tecnología le ha puesto delante y espabile, que vuelva al camino de comunicar con inteligencia.

Y hablando de volver, vuelve la Navidad. Y con ella, vuelve Freixenet que, a su vez, vuelve con las burbujas. Sí, después del experimento de Martin Scorsese en 2007 y, según dicen, "a pedido del público", regresan a las burbujas, sólo que esta vez, protagonizadas por Gemma Mengual y sus compañeras del equipo olímpico español de natación sincronizada.

No sé si la campaña del año pasado, más allá de la notoriedad y los premios obtenidos, les funcionó en términos de imagen y ventas. De verdad, no lo sé. Lo que sí sé - y es mi opinión -, es que la película de este año, creada por JWT, dirigida por Howard Greenhalg y producida por Ovideo, es técnica y estéticamente maravillosa. Y si mi olfato de viejo creativo no me falla, creo que funcionará mejor que la anterior.

El vídeo de este post corresponde a la entrevista que le hicimos en Qué Idea!, a José María Bonet, presidente de Freixenet, hace exactamente cuatro años. En ella, nos hablaba, con enorme orgullo, "de la genética publicitaria" que había caracterizado a su familia y a su marca, desde hace 90 años.

Si después de ver esta entrevista, visitas www.freixenet.es, entenderás lo que Bonet nos quiere decir con eso de la genética.

¡Felices Fiestas!
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Lois: Se buscan ideas para salvar una marca.

En el programa Qué Idea! número 26, emitido el 3 de marzo de 2005, incluimos una entrevista a las responsables de marketing de Lois y Beefeater, con motivo de la acción promocional que ambas marcas estaban realizando conjuntamente, con bastante éxito.

Hoy, sólo tres años después, la empresa Sáez-Merino, fabricante de la emblemática marca de jeans, anuncia su cierre y, por tanto, el despido de sus 400 trabajadores.

A sólo 24 horas de anunciarse la medida, internet comenzó a poblarse páginas, creadas por nostálgicos de la marca, en las que se pide la aportación de ideas para salvar a Lois. Una de esas iniciativas me llegó a través de Facebook, con un mensaje de mi querido amigo Juan Ramón Plana, en la que no hablaba como Director General de la Asociación Española de Anunciantes, sino como simple usuario y amante de una marca con casi 50 años de existencia.

En un momento en que las marcas se desesperan por conseguir la atención y simpatía de los consumidores, invirtiendo cientos de millones en publicidad y promoción (muchas veces infructuosamente), es sorprendente comprobar que el anuncio del cierre de una empresa, es decir, el fin de una marca, genere, en el público - consumidor y no consumidor -, la reacción que está generando la posible desaparición de Lois.

Sinceramente, yo no sé qué idea pueda salvar a Lois y evitar que 400 familias pierdan su fuente de ingresos. Pero sí puedo, con la publicación de esta entrevista en You Tube y en este Blog, rendir mi homenaje a una marca que, más allá de cuestiones financieras, ha sabido conectar con su público y ganarse el afecto de miles y miles de usuarios. Los mismos usuarios que, hoy, no se resignan a su desaparición.

Y si eres de los que creen que las ideas no sólo pueden ayudar a vender un producto, sino también, a salvar una marca, entra en http://rescataralois.ideascale.com/

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¿Tiene futuro el spot?

Lo leemos en todas partes: "El spot tiene los días contados", "Con bloques tan largos y una audiencia tan fragmentada, los spots han perdido efectividad..."

Y es verdad, parece que todo atenta contra la eficacia de los spots tradicionales. Es que la saturación y la duración de los bloques es tal, que te da tiempo de recorrer todos los canales, lavar los platos e ir al baño, y cuando vuelves, aún te quedan dos o tres spots por ver.

A eso se suma el constante enfrentamiento entre publicidad y contenido, demostrado mucha veces en la actitud de algunos presentadores que, no conscientes de que su salario sale precisamente de la publicidad, cuando llega el bloque dicen: "Ahora tenemos que hacer un corte para la publicidad, así que hagan lo que tengan que hacer, y vuelvan enseguida". ¡Imagino la gracia que le hará al anunciante!

Hubo un tiempo en que se decía: Si un producto no se anuncia en televisión, no existe. Hoy, la frase sería: Si tu anuncio no sale en You Tube, no existe. Todo el mundo está fascinado por la publicidad "viral". Los anunciantes piden virales, las productoras ruedan virales, los creativos crean virales. Y el público - nuestro público objetivo -, sigue sin enterarse de nada. Peor aún: pasa de nosotros y de nuestros inventos. Como siempre.

¡Es que un viral me cuesta mucho menos que un spot y en You Tube lo puede ver un millón de personas!, pienso que estarán pensando los nuevos directores de marketing de la era viral. Y seguro que es verdad, un millón o dos o tres... ¡¡¡cinco millones de personas!!! Pero resulta que tú no vendes virales, tu vendes jamón o detergente o salchichas y de esos cinco millones de personas, el 70 % vive al otro lado del mundo y el 30% restante tal vez ni pertenezca a tu target. Eso sí, tú has logrado justificar tu salario un mes más.

Estamos enfermos de viralidad y queremos curarnos con más virales. Ya no interesan las estrategias. Muchos anunciantes, erróneamente, ya dan por muerta la publicidad en televisión y apuestan por spots cada vez más grises. "Total, la televisión ya no funciona, lo que quiero es que vean mi marca". Y da la impresión de que muchos creativos ya no se la juegan por una buena idea, porque si no, como dice Luis Bassat en este mismo Blog, "tienen muchas probabilidades de perder la cuenta o quedarse sin trabajo".

El spot que he elegido para este post cumplirá, el año que viene, sus primeros 20 años. Lo creamos Vicente Cruz y yo en 1988, cuando formábamos equipo en Bassat Ogilvy Barcelona. Podría haber puesto uno de algún otro colega y más creativo que éste. Pero he preferido poner "Cerditos" de Byly, porque quiero contar algo que muy pocos saben: Esta idea fue rechazada por el cliente hasta en cinco oportunidades. Cada semana, el cliente nos esperaba con una idea "mejor", pero Vicente y yo volvíamos con la misma, convencidos de que ésta era la mejor.

Y cuando lo logramos, cuatro productoras se negaron a hacerlo porque les parecía "guarro y de mal gusto". Hasta que Pepe Fons y Jaime de la Peña, de Group Films, vieron la idea y apostaron por ella sin dudar.

Conclusión: con una inversión que no daba ni para 30 pases en televisión, con sólo un OTS y medio, es decir, una oportunidad y media de ser visto por nuestro target y después de cinco años de estancamiento, este spot aumentó las ventas del producto más allá de los objetivos del cliente y, en los postests, la gente afirmaba haberlo visto "al menos" cinco veces. Tal era su impacto y memorabilidad.

Que después haya ganado casi todos los premios del mundo y haya sido incluido, por Donald Gunn, entre los 100 mejores spots de la historia de la publicidad, son sólo un buen inflador del ego para los que participamos en el proyecto.

Lo importante es que las agencias sigan apostando, sin miedo, por la creatividad. Porque una buena idea es, fue y seguirá siendo el mejor remedio para la saturación, la fragmentación de las audiencias y la atomización de medios. Y eso es, en definitiva, lo que busca el anunciante. Y lo que lo que el público agradece.

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Marçal Moliné, su vida en un "bloc".

Vale, es verdad: llevo cuatro meses sin actualizar mi Blog. Tengo tantas razones como excusas: falta de tiempo, exceso de trabajo y hasta un largo viaje a mi querida Argentina. ¡Perdón!

Consciente de ello, llevaba un par de semanas capturando programas, editando clips y subiéndolos a You Tube para volver, en pocos días, a mi ritmo semanal. Pero esta mañana, al abrir el correo y encontrar el mensaje de mi querido amigo Marçal Moliné invitándome a conocer su nuevo Blog, supe inmediatamente cuál iba a ser el clip con el que iba a actualizar mi Blog: la entrevista que le hice hace un par de años para mi programa de TV.

Conocí personalmente a Marçal al poco tiempo de llegar a España, sin embargo, ya conocía su trayectoria desde mucho antes de emigrar. Sabía que era uno de los creativos más relevantes de este país y que su apellido era una de las emes de MMLB -la agencia que en los 80 catapultó la creatividad española -, pero lo que más admiraba y admiro de Marçal, es la generosidad que demuestra, desde siempre, al compartir sus conocimientos y experiencias no sólo con los estudiantes de publicidad, sino con todos sus colegas.

Por eso, desde aquí, yo también os invito a visitar esta nueva página de Marçal Moliné y disfrutar, como yo, de su talento y generosidad: http://blocmoline.blogspot.com/

Gracias, Marçal.

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El Chupete: un festival adulto.

¡Cómo pasa el tiempo! Ya hace tres años que conocí a Rodrigo Ron, un publicitario muy joven que, por aquellos días, estaba en Barcelona promocionando un nuevo festival de publicidad. Confieso que cuando me lo comentaron, mi primera reacción fue pensar: ¿No hay suficientes festivales en esta profesión, para que ahora alguien se invente uno dedicado a la publicidad infantil? Pero se suponía que yo estaba haciendo un programa dedicado a la publicidad y mi “obligación” era cubrir todo aquello que mereciera ser destacado en nuestra industria, más allá de mi opinión personal o mis prejuicios.

Desde entonces, mi amistad con Rodrigo ha ido creciendo, algo de lo que realmente me alegro, y El Chupete también. Un festival que, como casi todo lo bueno en este mundo, comenzó como un sueño, una idea y, en sólo tres ediciones, ha pegado un estirón impresionante.

Lo que empezó siendo un festival que premiaba la publicidad creativa y responsable dirigida a los niños, se ha convertido en un foro de referencia mundial, en el que se reunen profesionales de reconocida trayectoria, para analizar, discutir, criticar o corregir la actualidad de una de las ramas más delicadas de la comunicación comercial, la que pretende venderle productos o servicios a un público objetivo especialmente sensible a nuestros mensajes: los niños.

Este año, El Chupete deja de ser un gran festival español, para convertirse en un importante evento iberoamericano, en el que participarán campañas y profesionales de Portugal, Latinoamérica y USA hispanoparlante.

A mi amigo Rodrigo Ron y su equipo, les deseo un gran éxito en esta nueva etapa.Y a mis amigos lectores, les deseo que el próximo 5 y 6 de julio, puedan estar en Valencia, para disfrutar y aprender de El Chupete. Ojalá nos veamos ahí.

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Adiós, Ernesto.

El 17 de mayo murió Ernesto Rilova, consejero delegado y director general creativo de DDB Madrid. Yo, despistado como siempre y enfrascado en mi trabajo, me enteré un par de días más tarde, cuando me llamó un amigo para pedirme algunos datos de Ernesto, para un homenaje que querían hacerle. Mi amigo pensaba que, tal vez, por ser ambos argentinos y más o menos de la misma "quinta", yo sabría algo de él, pero no.

En los 20 años que llevo en España, sólo estuve con Rilova en dos ocasiones: hace muchos años, cuando coincidimos como jurados de los Premios Best Pack, en la Feria Alimentaria de Barcelona, y hace dos o tres, en El Sol, cuando tomamos un aperitivo juntos para preparar la entrevista que le haría al día siguiente, para mi programa.

Al final, su agenda en el festival impidió que la entrevista se realizara, pero esa media hora de charla con él, las risas y anécdotas, me hicieron lamentar el no haberle conocido antes.

Hoy, ya no tengo mi programa en televisión. Y aunque lo tuviera, ya no podría entrevistar a ese Ernesto Rilova que me hubiera gustado conocer. No sólo al que consiguió estar entre los mejores creativos de España, sino también, a la persona que un día decidió dejar su país, como muchos de nosotros, para continuar su carrera y su vida aquí.

Puede que algunos de los que lean mi Blog tampoco hayan tenido el placer de conocerle. Por eso, he decidido publicar este vídeo, en el que Fernando Herrero y Ernesto Rilova, jurados españoles en el FIAP 2005, se quejaban de los resultados obtenidos por España en esa edición.

Después de ver este vídeo, tal vez nos quede la imagen de un Rilova peleón y combativo, pero, sinceramente, no me parece una mala manera de recordar a un gran creativo.

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Portfolio Night: generosidad creativa

Como dice Oliviero Toscani en la entrevista que ofrecí en mi blog hace algunas semanas, el mundo se divide entre los que son creativos y los que no lo son. Y yo, sin pretender emular a Toscani, diría que el mundo de los creativos publicitarios se divide entre los que son generosos y los que no lo son. Hace unos días, un creativo junior que había venido a enseñarme sus primeros trabajos, me preguntaba: ¿Pero éste no es un mundillo de egocéntricos egoístas? Probablemente ésa sea la imagen que, lamentablemente, muchos jóvenes tienen de esta profesión competitiva, en la que algunos apuñalarían por ganar una cuenta o llevarse un premio más que su competidor. O tal vez ésa sea la imagen que se construyen ellos mismos en la facultad, a fuerza de asistir a las charlas de los creativos que van las aulas, no para explicar la realidad de una profesión tan apasionante como difícil, sino para exhibir su bobina multipremiada, eso sí, con gesto de “a mi nunca me importaron los premios”.

Más allá de los malos ejemplos, que los hay en todas las profesiones, yo puedo asegurar que, en casi tres décadas de publicitario, he conocido más creativocs generosos, que de los otros. Profesionales brillantes cuyos mayores talentos eran la humildad y una enorme capacidad de compartir sus conocimientos con su equipo, sacando lo mejor de cada uno, fueran expertos o principiantes.

El jueves 3 de mayo pasado, me perdí un evento al que estaba invitado por Dan Peisajovich, a quien pido disculpas desde aquí por mi despiste: ¡Estaba convencido de que ese día era miércoles! Me refiero a PORTFOLIO NIGHT, un evento que, en simultáneo con 28 ciudades del mundo, se realizó en COMPLOT, la escuela de creativos que dirige Dan en Barcelona. Esa noche, 78 creativos junior expusieron sus books y sus talentos a la mirada crítica de cerca de 30 de los mejores creativos de nuestro país. Una iniciativa necesaria para un sector en el que cada día hay más jóvenes que quieren acceder a los departamentos creativos de las agencias y que, sin embargo, no siempre tienen la oportunidad de sentarse cara a cara con uno de los “grandes” y recibir de él sus consejos y opiniones.

Desde aquí quiero felicitar a Ignacio Oreamuno – Creador de Portfolio Night – por haber elegido a COMPLOT para traer su evento a España, a Dan Peisajovich e Yvonne Gindre, por el trabajo que están realizando para los nuevos creativos y, por supuesto, a los 30 profesionales que colaboraron, por demostrar que la generosidad no está reñida con la creatividad.

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