sábado, 8 de diciembre de 2007

¿Tiene futuro el spot?



Lo leemos en todas partes: "El spot tiene los días contados", "Con bloques tan largos y una audiencia tan fragmentada, los spots han perdido efectividad..."

Y es verdad, parece que todo atenta contra la eficacia de los spots tradicionales. Es que la saturación y la duración de los bloques es tal, que te da tiempo de recorrer todos los canales, lavar los platos e ir al baño, y cuando vuelves, aún te quedan dos o tres spots por ver.

A eso se suma el constante enfrentamiento entre publicidad y contenido, demostrado mucha veces en la actitud de algunos presentadores que, no conscientes de que su salario sale precisamente de la publicidad, cuando llega el bloque dicen: "Ahora tenemos que hacer un corte para la publicidad, así que hagan lo que tengan que hacer, y vuelvan enseguida". ¡Imagino la gracia que le hará al anunciante!

Hubo un tiempo en que se decía: Si un producto no se anuncia en televisión, no existe. Hoy, la frase sería: Si tu anuncio no sale en You Tube, no existe. Todo el mundo está fascinado por la publicidad "viral". Los anunciantes piden virales, las productoras ruedan virales, los creativos crean virales. Y el público - nuestro público objetivo -, sigue sin enterarse de nada. Peor aún: pasa de nosotros y de nuestros inventos. Como siempre.

¡Es que un viral me cuesta mucho menos que un spot y en You Tube lo puede ver un millón de personas!, pienso que estarán pensando los nuevos directores de marketing de la era viral. Y seguro que es verdad, un millón o dos o tres... ¡¡¡cinco millones de personas!!! Pero resulta que tú no vendes virales, tu vendes jamón o detergente o salchichas y de esos cinco millones de personas, el 70 % vive al otro lado del mundo y el 30% restante tal vez ni pertenezca a tu target. Eso sí, tú has logrado justificar tu salario un mes más.

Estamos enfermos de viralidad y queremos curarnos con más virales. Ya no interesan las estrategias. Muchos anunciantes, erróneamente, ya dan por muerta la publicidad en televisión y apuestan por spots cada vez más grises. "Total, la televisión ya no funciona, lo que quiero es que vean mi marca". Y da la impresión de que muchos creativos ya no se la juegan por una buena idea, porque si no, como dice Luis Bassat en este mismo Blog, "tienen muchas probabilidades de perder la cuenta o quedarse sin trabajo".

El spot que he elegido para este post cumplirá, el año que viene, sus primeros 20 años. Lo creamos Vicente Cruz y yo en 1988, cuando formábamos equipo en Bassat Ogilvy Barcelona. Podría haber puesto uno de algún otro colega y más creativo que éste. Pero he preferido poner "Cerditos" de Byly, porque quiero contar algo que muy pocos saben: Esta idea fue rechazada por el cliente hasta en cinco oportunidades. Cada semana, el cliente nos esperaba con una idea "mejor", pero Vicente y yo volvíamos con la misma, convencidos de que ésta era la mejor.

Y cuando lo logramos, cuatro productoras se negaron a hacerlo porque les parecía "guarro y de mal gusto". Hasta que Pepe Fons y Jaime de la Peña, de Group Films, vieron la idea y apostaron por ella sin dudar.

Conclusión: con una inversión que no daba ni para 30 pases en televisión, con sólo un OTS y medio, es decir, una oportunidad y media de ser visto por nuestro target y después de cinco años de estancamiento, este spot aumentó las ventas del producto más allá de los objetivos del cliente y, en los postests, la gente afirmaba haberlo visto "al menos" cinco veces. Tal era su impacto y memorabilidad.

Que después haya ganado casi todos los premios del mundo y haya sido incluido, por Donald Gunn, entre los 100 mejores spots de la historia de la publicidad, son sólo un buen inflador del ego para los que participamos en el proyecto.

Lo importante es que las agencias sigan apostando, sin miedo, por la creatividad. Porque una buena idea es, fue y seguirá siendo el mejor remedio para la saturación, la fragmentación de las audiencias y la atomización de medios. Y eso es, en definitiva, lo que busca el anunciante. Y lo que lo que el público agradece.


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6 comentarios:

FABIO RUIZ dijo...

Hola Jorge como le va, gracias por pasar por www.los-creativos.blogspot.com y por las palabras que son de aliento para mi. nos vamos a estar leyendo seguido. Un abrazo desde la Patagonia Argentina

bre.sil dijo...

hola,
me llamo brenda y soy de Reynosa Tamaulipas, México.
quisiera saber si usted puede ayudarme a conseguir el libro de "la fuerza de la publicidad" de Moliner
me interesa mucho.
espero su respuesta (brendita_silva@hotmail.com), o a mi blog http://bresilva.blogspot.com
SALUDOS
Muchas Gracias

Ju@nChO 21 ® dijo...

Felicitaciones por el Blog, estupendo contenido!

Saludos

Juancho

Philipp dijo...

Magnífico artículo Jorge! Gracias por participar hoy en el debate en el Drac Novell. Había poca gente, como siempre cuando se organiza algo, pero hubo mucho interés. Esta mañana precisamente hablaste de lo que aquí expones. Me encanta tu visión sobre los virales y tu advertencia que la buena publicidad debe tener además de la notoriedad, relevancia. Espero volver a verte pronto. Philipp Furst

jorge schussheim dijo...

Maravillosa la promesa del desodorante para usuarios que se bañan con poca frecuencia:" elimina por dias y dias el olor a la transpiración".
Parecido a aquél lanzamiento de Rexona en España de hace unos 50 años: "Rexona elimina la necesidad de la ducha semanal".

ChuChu dijo...

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